PepsiCo kauft SodaStream. Das Ende von „Shame or Glory“?

Wer glaubt, dass Konsumenten keine Macht hätten, der wird mit der Übernahme von SodaStream eines Besseren belehrt. Das Unternehmen hat sich mit dem Aufsprudeln von Leitungswasser ein Marktsegment geschaffen, das immer mehr Bedrohung der Getränkekonzerne wurde. Jetzt hat SodaStream seinen Marktwert vergoldet. Glatt 3,2 Milliarden US-$ zahlt der US-Getränkekonzern PepsiCo für den „kleinen David“. Diese Woche verkündete der Multi die Übernahme des schon 1903 in England gegründeten Unternehmens, das zunächst die britische Oberschicht mit Wasseraufbereitern bediente und dann in 90er Jahren vom israelischen Vertriebspartner übernommen wurde und damit einen Weltmarkt erschloss. An dem will PepsiCo jetzt teilhaben und sein Image verbessern: vom Flaschenabfüller mit Wasser- und Süßgetränken zum „spritzigen und flaschenfreien Wassersprudler“.

Der Konsumentendruck auf Getränkekonzerne steigt

Als die Wassertrinker noch das Prickeln im Wasser bevorzugten, wuchs das Geschäft von SodaStream. Auch die Wasserversorger beteiligten sich beim Vertrieb, denn ihr Kernprodukt Trinkwasser, wurde zu einem Getränk „veredelt“ und damit eine gewichtiger werdende Konkurrenz zum Flaschenwasser. „Leitungswasser ist zu gut, um es nicht zu trinken.“ Auch die Verbraucher waren begeistert. Jenen, die auf Flaschenwasser verzichten wollten, kam SodaStream als Aufbereiter für das Leitungswasser gerade recht. Danach lahmte der Absatz ein wenig, die Geräte waren nicht mehr „trendy“ und das Beschaffen der Kohlensäure-Kartuschen zuweilen als umständlich empfunden. Zudem erkannten die Getränkegiganten die wachsende Nachfrage nach „Wasser in der Flasche“ und befeuerten dies mit gigantischen Marketingbudgets und „Stars und Sternchen“ als Werbeträger.

Doch die Stimmung drehte sich. Die kritische Diskussion um die ökologischen Folgen des Flaschenwasser-Trinkens und der unsinnigen Transporte sorgte nicht nur den Erfolg der Refill-Kampagne, sondern auch für einen neuen Frühling beim Aufsprudler. SodaStream wurde immer beliebter, andere Anbieter wie Grohe oder Pure Water zogen nach. Auch wurden die Tischgeräte leitungsgebundener Wasserspender immer beliebter. Während hier Markt und Nachfrage dank zunehmender Umwelt-Kritik an den Getränkekonzernen wuchs, standen die Multis „am Pranger“. PepsiCo will das Problem mit der Übernahme lösen. Mit SodaStream dringt PepsiCo mit dem Heimgetränkemarkt auch in ein neues Segment vor, mit dem er weitere Wachstumsphantasien verknüpft: Ziel sei es, den Kunden weltweit „personalisierte Heimgetränke-Lösungen“ anbieten zu können, erklärte PepsiCo-Präsident Ramon Laguarta.

Mit dem Kauf durch PepsiCo kommt eine neue Episode für SodaStream. Daniel Birnbaum, der Vorstandsvorsitzende des israelischen Erfolgsunternehmens verkündete nach dem Deal erwartungsfroh: „Today marks an important milestone in the SodaStream journey, it is the validation of our mission to bring healthy, convenient and environmentally friendly beverage solutions to consumers around the world.” Damit profitiert PepsiCo nicht nur von einem mehr als gewichtigen Eintritt in einen lukrativen Markt, sondern auch vom Image des „David im Wassermarkt“. Heute wird der US-Getränkekonzern in einem Atemzug mit Nestlé und dem Coca-Cola-Konzern genannt. Auch wenn die Unternehmen unterschiedlich sind, die Vorwürfe gleichen sich: Ausbeutung von Grundwasserressourcen für die Flaschenwasserabfüllung und ökologischer Unsinn. Trotz SodaStream wird PepsiCo zwar nicht sein Image durch „Greenwashing“ verbessern, – dazu sind die Verbraucher zu kritisch, aufgeklärt und boykottfreudig, aber Synergien werden sich finden lassen. „The SodaStream team will have access to PepsiCo’s capabilities and resources to take the firm to “the next level,” erklärt der SodaStrea-Chef. PepsiCo und die Israelis waren Wettbewerber, aber man arbeitete an verschiedenen Punkten zusammen. Auch war die Akquisition vor Jahren schon einmal geplant gewesen, aber der Sprudler wollte eigenständig bleiben und den Getränkemarkt weiter aufmischen. Zu lukrativ war der Trend zum „Sprudeln am Wasserhahn“. Zurecht wie die Zahlen belegen.

SodaStream ist an der Börse ein Erfolgsinvestment

Für das zweite Quartal des Jahres erklärte SodaStream einen Umsatzanstieg um 31 Prozent auf 171 Millionen US-Dollar und ein Anstieg des Nettogewinns um fast 82 Prozent. Das Unternehmen erwartet für das Gesamtjahr einen Umsatzanstieg von rund 23% gegenüber dem Vorjahr. Der Preis für SodaStream-Aktien, die an der Nasdaq gehandelt werden, ist in den letzten 12 Monaten um 149% gestiegen, rund 10% davon am Montag, nachdem der Deal unterzeichnet wurde. Wer die Aktie vor wenigen Wochen gekauft hat, dürfte sich über einen riesigen Kurssprung ohne Zweifel freuen.

SodaStream ist ein Musterbeispiel für einen Disruptor. Um bestehende Geschäftsmodelle zu zerstören, bedarf es nicht zwingend der Digitalisierung. Der Schritt von PepsiCo folgt dem Motto der Strategen „if you can’t beat a competitor, join – or akquire„.

Wenn die Aktionäre dem Übernahmeangebot zustimmen, wird SodaStream ab 1.1.2019 zu PepsiCo gehören. Das Positive daran: die kritischen Verbraucher haben einen Multi bewegt und zum Handeln gezwungen. Man wird gespannt sein, ob die Übernahme bei PepsiCo mehr bewegen wird als das Unternehmensportfolio. PepsiCo kauft mit SodaStream-Übernahme jedenfalls auch das Leitungswasser-Image. Wäre RedBull der Aufkäufer gewesen, bekäme dies „jetzt Flügel“.

„Shame or Glory

Da wäre noch das Video „Shame or Glory“. Ein Blaming-Video von SodaStream gegen die Flaschenwasserbranche. In Anlehnung an die Blockbuster Game of Thrones wird ein Flaschenwasser-Käufer vom Supermarkt bis nach Hause von einem wütenden Mob begleitet, der „Shame“ ruft, weil man sich für Flaschenwasser schäme sollte. – Warten wir ab, wann dieses Video von der SodaStream-Website verschwindet …

SodaStream kämpft mit Videospots gegen die Flaschenwasser-Goliaths

Weiterführendes zur Transaktion

Vorsorglich weise ich darauf hin, dass in dem Text Passagen als Werbung wahrgenommen werden könnten. Dem kritischen Leser wird auffallen, dass dies so nicht gemeint war.

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