In diesen Tagen jährt sich im sauerländischen Hemer ein Trinkwasser-Störfall, der sich von der Krisenkommunikation zur Kommunikationskrise entwickelte und im Nachhinein anschaulich belegt, wie die Wahrnehmungen und Urteile über Maßnahmen von Betroffenen und den Stadtwerken voneinander abweichen.
Um Weihnachten 2012 traten in Hemer verstärkte Magen-Darm-Beschwerden in Teilen der Bevölkerung auf. Als Herkunft wurde angesichts einer auffälligen Verteilung der Vorkommnisse die örtliche Trinkwasserversorgung identifiziert. Während die zuständigen Stadtwerke das technisch Gebotene unternahmen, um die Ursachen zu ermitteln, und in Abstimmung mit dem Gesundheitsamt Abkochgebote aussprachen, mehrten sich die Gesundheitsbeschwerden in der Bevölkerung. Stattliche 6.000 der 37.000 Einwohner zählenden Stadt wohnten in dem betroffenen Bereich.
Die Stadtwerke Hemer waren überzeugt, ihre Kommunikationsmaßnahmen auf die Bedürfnisse der Bevölkerung ausgerichtet zu haben. So wurden die betroffenen Bereiche mittels Lautsprecherdurchsagen, obligatorischer Bürgerversammlung und mit an Haushalte verteilten Infozetteln informiert, die Presse involviert und sogar ein PR-Berater eingebunden, der als Krisenmanager agierte. Trotz all dieser gut gemeinten Maßnahmen unterschätzte der Versorger aber das Bedürfnis nach Aktualität und Dialog seitens der Betroffenen. Zwar traten die Beschwerden ab März nicht mehr auf und die Stadtwerke konnten das Kapitel abschliessen, die Auffassungsunterschiede wirkten dagegen nach. Diese traten besonders auffällig in einem Workshop zur „Krisenkommunikation in der Trinkwasserversorgung“, der am 18.10.2013 in Haltern stattgefunden hatte, zu Tage, in dessen Mittelpunkt das Beispiel Hemer stand. Begleitet von ihrem PR-Berater präsentierte die Geschäftsführung ihre Stadtwerke-Aktivitäten. Gemeinsam standen sie dabei einem Vertreter der örtlichen Interessengemeinschaft „Pro Wasser Hemer“ gegenüber. Dieser erklärte, dass die Informationsangebote des Versorgers die Erwartungen und Bedürfnisse der Betroffenen deutlich verfehlten. Diese hätten sich Social Media bedienen und eine eigene Facebook-Gruppe gründen müssen, um in den Dialog treten zu können und ernst genommen zu werden. Die offiziellen Erklärungen waren aus ihrer Sicht unzureichend und zeitnahe sowie nachvollziehbare Antworten auf ihre Fragen wurden vermisst. „Denn die Diskussionen um das verseuchte Wasser und die Folgen nehmen mittlerweile chaotische und unsachliche Ausmaße an. Unser Ziel ist es, die Ängste, Sorgen, Forderungen von tatsächlich Betroffenen aufzunehmen und zu sammeln, damit Interessen gemeinsam vertreten werden können,“ so die Beschreibung im Netz. Am Ende fanden sich 833 Mitglieder in dieser offen gestalteten Gruppe wieder. Die Dokumente und Stellungnahmen, die Einzelne auf Anfrage erhielten, Ergebnisse von Beprobungen, Aussagen behandelnder Ärzte, aufgetretene Krankheitsfälle, Unterbrechungen von Trinkwasserlieferungen oder Versicherungszusagen u.s.w. – alle diese Informationen fanden sich auf der Facebook-Plattform wieder. Moderiert, statt von den Stadtwerken selbst, von fünf Betroffenen. Angesprochen auf ihre Beweggründe sich selbst kommunikativ zu engagieren, äußerten sich die Moderatoren: „Was wir auch gar nicht verstanden haben – und das wurde auch von vielen auf der Plattform geäußert – ist, dass wir als Kunde so behandelt wurden! Ein Anbieter von einem Produkt müsste doch eigentlich alles dafür tun, dass der Kunde zufrieden ist …. Davon haben wir nicht so viel gemerkt! Wir denken, da muss ein Umdenken stattfinden! Wir haben uns als Kunde eher als Bittsteller gefühlt, und waren die, die „Unruhe“ gestiftet haben – dabei wollten wir nur eins: ein einwandfreies Produkt, für das wir zahlen! Das Mindeste, was man als Kunde in solch einer Situation erwarten kann, ist Offenheit und Transparenz!“
Dieses Beispiel in Hemer belegt anschaulich, dass Wasserversorger sich stärker als bisher angestrebt, den Möglichkeiten der interaktiven Kommunikation annehmen sollten und die Kunden aktiver in Kommunikationswege einbeziehen sollten. Gerade hierfür eignet sich die Online-Kommunikation mittels sozialer Medien. Hier bieten sich insbesondere für die Beobachtung und die Aufklärung wertvolle Beiträge, die den dafür erforderlichen Aufwand vertretbar erscheinen lassen. Die Mehrheit der Versorger befürchten zunächst einen allzeit drohenden „Shitstorm“ und eine 24/7-Erreichbarkeit im Alltagsbetrieb. Das ist sicher nicht der Fall. Vielmehr beinhalten Sozial Media-Plattformen wie Facebook & Co. Dialogangebote an die Kunden und bieten Informationsalternativen für die wachsende Zahl der Verweigerer von Printmedien. Spätestens im dargestellten Krisenfall zahlen sich derartige Vorbereitungen aus. Das Angebot steht – ob es genutzt wird liegt auch beim Unternehmen selbst. Hier bieten BDEW und VKU, als Branchenverbände, hilfreiche Unterstützung gemeinsam mit Social-Media-erfahrenen Unternehmen an.
Dazu passt auch eine Meldung in der Zeitschrift für Kommunalwirtschaft (ZfK), vom 10 Dezember 2013, wonach Versorger bei Social Media unterrepräsentiert seien. Während mittlerweile 37 % aller Unternehmen in Deutschland Social Media aktiv seien, schneide die Gruppe der Versorger im Vergleich am niedrigsten ab.
Nikolaus Geiler von der regioWASSER e.V., der die Veranstaltung in Haltern moderierte, kommt in einer Analyse zu Krisenkommunikationsmaßnahmen in sozialen Medien zu einer nachvollziehbaren Schlussfolgerung: „Bei aller Unsachlichkeit, die in vielen User-Kommentaren (Anm.: in Social Media) zum Ausdruck kommt, sollte die artikulierte Kritik im Sinne eines verbraucheraffinen und dienstleistungsorientierten Beschwerdemanagements genutzt werden, um die eigene Informationspolitik der Gesundheitsämter und der Wasserversorger noch genauer auf die Zielgruppe der „Unzufriedenen“ abzustimmen.“ Wer allerdings erst in Zeiten einer Krise seine Seite öffnet, könnte möglicherweise zu spät kommen.
Dass Facebook trotz aller Ernsthaftigkeit dennoch Spaß machen kann, zeigt die Seite von RWW: https://www.facebook.com/rww
Quellen:
Stadtwerke Hemer
Pro Wasser
Weitere Details zur Krisenkommunikation in der Wasserwirtschaft finden sich unter dem Begriff „PRiMaT“. Dabei handelt es sich ein BMBF-gefördertes Verbundprojekt im Förderschwerpunkt „NaWaM – Nachhaltiges Wassermanagement‟ im Rahmen der Fördermaßnahme „RiSKWa – Risikomanagement von neuen Schadstoffen und Krankheitserregern im Wasserkreislauf‟.
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