Transparenz und Kommunikation zahlen sich für Wasserversorger bei der Kundenzufriedenheit aus

Wasserversorger erfreuen sich bester Zufriedenheitswerte und eines anhaltend hohen Vertrauens. Das belegen branchenweite Kundenbefragungen. Auch wenn Verbraucher nur selten Interesse für das Produkt oder die Leistungserbringung zeigen, sind latente Informationsbedürfnisse vorhanden die rasend schnell zu einem Anfragesturm anwachsen können. Es ist eben jenem Vertrauensvorschuss geschuldet, dass Angaben zur Qualität, zu Preisen oder Versorgungsleistungen im Normalfall unter der Wahrnehmungsschwelle von Konsumenten bleiben. Denn das Involvement, also der Aktivierungsgrad oder auch die Betroffenheit beim Trinkwasser ist im Normalzustand eher gering. Das ändert sich allerdings schlagartig, wenn sich Unvorhergesehenes ereignet. Seien es über die Medien verkündete Verkeimungen im Rohrnetz oder Zählern oder als überhöht empfundene Wasserpreise. Derartige Reize lösen einen Informationsbedarf aus, der befriedigt werden will. Kurzfristig, umfassend und verständlich lauten dann die Anforderungen an das Informationsangebot des Versorgers. Damit wird sein Informationsverhalten auch zum Maßstab für die Erreichung von Transparenz-Erwartungen der Öffentlichkeit und den Versprechungen der Branche.

Eine Studie zum „Kommunikationsfeld Strom, Gas und Wasser“ (Mast/Stehle/Krüger, Berlin, 2011) erklärt auf Basis von Befragungen, dass rund die Hälfte der Bürger weiterführende Informationen zu Zusammenhängen und Hintergründen der Energie- und Wasserversorgung erwarten. Viele Hürden erschweren demnach die Kommunikation der Branche und Unternehmen mit den Adressaten. Neben der Komplexität der Themen und der Vielfalt sind eine technokratische Sprache und Kommunikation ohne Bezug zur alltäglichen Lebenswelt der Menschen hinderlich. Kurzum: „Man kommuniziert am Bedarf vorbei!“

Kaum ein Versorger ist in der Lage, alle denkbaren Informationserwartungen zu befriedigen. Zu vielschichtig sind die Rezipienten und zu heterogen die Bedürfnisse. Erläuterungen zur Wasserrechnung werden einen Vertragspartner eher interessieren, als den Mieter eines Mehrfamilienhauses, für den die Betriebskostenabrechnung gilt. Die Tarife erfreuen sich immer dann eines (nicht nur regional beschränkten) großen Interesses, wenn es um überhöhte Wasserpreise geht oder eine Diskussion um falsch dimensionierte Wasserzähler wahre Eruptionen auslöst. Die Sorgen um befürchtete Verkeimungen berühren dagegen wiederum alle, nicht nur jene die an den betroffenen LeitungsabscBildschirmfoto 2015-10-24 um 19.41.00hnitt angeschlossen sind, wogegen sich das Bedürfnis, den Härtegrad oder Kalkgehalt des Wassers zu kennen, auf den Zeitpunkt des Waschmaschinen-(Erst)-Erwerbs beschränken dürfte. Und nur (zu) selten werden die Mineralwerte des Leitungswassers mit den Etiketten des Flaschenwassers verglichen. Der Versorger wird bei all diesen Bedürfnissen nicht umhinkommen, ein differenziertes Informationsangebot zu entwickeln,
das sowohl informatorische Grundinteressen bedient wie auch ereignisbezogene Interessenspitzen befriedigt (siehe Abbildung). Auch wenn nicht für jede Frage schon eine Antwort parat liegen kann, so muss es auf der Grundlage der Erfahrungen und mit Hilfe von Kundenbefragungen und Marketing schon möglich sein, ein breites Spektrum abzudecken.

Eine besondere Herausforderung dürfte dabei die Kurzfristigkeit der gewünschten Antworten und Erklärungen bei besonderen Ereignissen darstellen. Kommunikation verläuft in erkennbaren Zyklen. Originäre oder inszenierte Ereignisse sowie die Medienberichterstattung sind Auslöser öffentlicher Ernergie- und Wasserkommunikationsthemen. Wenn einer dieser Auslöser wirkt, bricht eine Nachfragewelle los. Hierbei spricht man auch von der Medienkaskade. Der erfahrene Kommunikator im Unternehmen weiß, je höher die öffentliche Aufmerksamkeit, desto geringer wird der Handlungsspielraum, umso unmöglicher eine solide Vorbereitung. Schnelligkeit in der Kommunikation wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Dabei geht es nicht um Wettbewerb, sondern um die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen. Wer zu langsam ist, verliert beides – nicht selten unwiederbringlich!  Bei der Geschwindigkeit und der Bedarfsorientierung der Informationen werden viele gewohnte Bildschirmfoto 2015-10-25 um 16.57.18Kommunikationsinstrumente wie Kundenzeitungen, Broschüren oder ähnliche Printmedien an ihre Grenzen stossen. Online-Medien, wie die Website des Versorgers oder Social Media, besitzen dagegen nicht nur ein hohes Individualisierungs- und Differenzierungspotenzial, lassen sich also gezielt auf die möglichen Informationsinteressen ausrichten, sie sind auch jederzeit von nahezu jedem Ort abrufbar und lassen sich von Seiten des Versorgers zielgerichtet ausgestalten. Sie bieten genau jene Schnelligkeit und Konformität der Informationen, die in solchen Fällen benötigt werden. Konsumenten können dann also genau jene Informationen abrufen und abfragen, die individuell und zu dem Zeitpunkt von Interesse sind. Zudem erlauben Online-Medien eine viel größere Informationsmenge und höhere Darstellungstiefe zu platzieren. Die Botschaften und Informationen können vom Unternehmen so vorgestaltet werden, dass jeder Informationsinteressierte mit Hilfe der Selbstselektion (Suchmechanismen und Menütechnik) genau die Information finden, die sie suchen.

Versorgungsunternehmen – gleich welcher Größe und Struktur – sind also auch im eigenen Interesse aufgerufen, ihr Informationsangebot den zu erwartenden Bedürfnissen der Verbraucher und ihrer Kunden anzupassen. Wer darauf setzt, dass er das nächste kritische Medienthema oder den unvermeidbaren Störfall unbeschadet übersteht, gefährdet nicht nur sein eigenes Image, sondern auch das der gesamten Branche. Denn jede große Welle beginnt mit einem kleinen Anstoß. Erst wenn dieser nicht beruhigt wird, wächst ein Tsunami heran. Um schnell, flexibel und bedarfsorientiert zu kommunizieren, bietet sich die Website an. Dass diese Plattform bei vielen Versorgern noch Entwicklungspotenzial aufweist, wird in einem folgenden Beitrag dargestellt. Darin werden die Ergebnisse einer 266 Wasserversorger-Websites umfassenden Internetanalyse dargestellt. Das Fazit: Transparenz ist das Resultat aktiver und umfassender Kommunikation – der Nachholbedarf ist vielerorten unverkennbar!

Dieser Beitrag ist Teil 1 einer umfassenden Analyse zum Thema „Transparenzerwartungen und Wasserkommunikation„, die neben den Ergebnissen auch Empfehlungen auf Basis von Best Practices enthält. Teil 2 zu diesem Thema ist Gegenstand des Vortrages „Kundenerwartungen an die Transparenz von Wasserpreisen – Was Versorger tun können“ auf der Wasserfachlichen Aussprachetagung (wat) am 27.10. in Essen und folgt nach der Veranstaltung.

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